Proč pes vrtí ocasem?
Protože je chytřejší než ocas.
Kdyby byl ocas chytřejší, vrtělo by to psem.
(Larry Beinhart. Vrtí psem: román)
Na stránkách VO již byly několikrát publikovány materiály o tom, jak PR technologie ovlivňují masy. Ano, ale jaké je místo a role PR aktivity v komunikačním procesu? V jakých formách komunikačních postupů jsou „vztahy s veřejností“schopné deformovat, reformovat a občas transformovat jak informační prostředí kolem nás, tak samotnou povahu interakce komunikantů v něm. Nejprve je třeba říci, že PR je přesně systém komunikačních praktik, který zahrnuje naprosto všechno: vzhled televizního hlasatele a jeho upřímný nebo pevný hlas a obecné směřování celého toku informací. To znamená, jak, co a v jaké formě psát a podle toho, o čem psát (a co ukázat), vůbec nemusí být.
Samozřejmě jste všichni viděli tento plakát …
Fenomény komunikační aktivity zvažoval slavný americký badatel a teoretik v oblasti informačních otázek James Grunig, který identifikoval čtyři hlavní modely PR praktik. Jeho model dnes akceptují specialisté z celého světa a existují v něm čtyři komunikační modely, asymetrické i symetrické.
První model, PR v podobě manipulace a propagandy, je znám již velmi dlouho. Dobrým příkladem takového modelu je dnes reklama, která stimuluje prodej zboží atd. Jedná se o asymetrický model a je omezen na jednosměrnou komunikaci s veřejností. Někteří lidé se zároveň pomocí informačního tlaku snaží upoutat pozornost publika a získat z toho potřebné akce. Příjemcem informací v tomto modelu je pasivní objekt a na objektivitě přenášených dat nezáleží („planeta Nibiru letí na Zemi a brzy se s námi srazí!“). Koneckonců, účelem takové komunikace je pozornost veřejnosti.
Tady bychom měli trochu odbočit a zeptat se čtenářů na lidi s jakým vzděláním se nejčastěji stávají oběťmi podvodu cikány? Myslíte si, že ti s nejnižším vzděláním? Ale ne! Údaje ministerstva vnitra naznačují opak! Lidé častěji narazí na nedokončenou vyšší! A nejvyšší! A proč? Ale protože slyšeli o telepatii, telekinezi, mesmerismu, hypnóze a … byli také vychováni. Ale nějaká pologramotná dívka z Tmutarakanu (a v minulosti takové byly a nyní jsou) to neví, ale její matka jí řekla - „Cikáni klamou, to udělá - řekni mi, jdi do….! Dělá to a jak lze takového blázna oklamat? Zatímco „vzdělaní“mají první myšlenku - „co kdyby, že?“, „Co když Nibiru stále padá?!“Pro toto „co kdyby?“jsou chyceni! A cikáni, a … „chytače duší“s vysokoškolským diplomem! Ačkoli taková práce vyrovnává mnoho etických aspektů informačního dopadu na společnost. To znamená, že hlavními nástroji tohoto modelu jsou propaganda a agitace. Často jsou zmatení, jako damašková a damašská ocel, ale ve skutečnosti je lze velmi snadno odlišit. Propaganda oslovuje obecné a agitace konkrétní! Například: „Ať žije svoboda, rovnost a bratrství!“(slogan Velké francouzské revoluce) je propaganda. „Hlasujte pro přítele lidí Jean -Paula Marata - skutečného obránce znevýhodněných!“Je agitaceNebo: „Před jídlem si umyj ruce!“- podpora zdravého životního stylu. „Před polévkou si umyj ruce!“- míchání.
Nyní přejdeme k druhému modelu PR -praxe „podle Gruniga“- informování veřejnosti. Hlavní myšlenkou zde není získat publicitu nebo reklamu, ale poskytnout obyvatelstvu co nejvíce pravdivých a přesných informací. Tok informací však zůstává asymetrický, jednosměrný. Tento PR model dnes používají vládní orgány, veřejné a politické organizace, sdružení a neziskové struktury. V tomto případě subjekty informací samy rozhodují, jaké informace veřejnost potřebuje vědět. A tady hodně závisí na jejich poctivosti a slušnosti, profesionálních schopnostech a … penězích! I zde však existují určitá úskalí. S jednoduchými informacemi lze mnohé udělat. Podívejte se na celovečerní film „Cheat or the Tail Wagging the Dog“a … získáte komplexní pochopení toho, jak lze takové informace provádět v zájmu „veřejnosti“!
Třetím modelem je obousměrná asymetrická komunikace. Jak tomu rozumět? A tak! PR práce se provádějí s přihlédnutím ke studiu cílového publika a jeho reakcí na tuto nebo onu informaci. Existuje pozitivní reakce nebo se očekává - poskytneme informace. Reakce je negativní - nedáváme! To znamená, že tento model má zpětnou vazbu (průzkumy veřejného mínění, cílové skupiny, rozhovory), ale to vše je potřeba pouze za účelem naplánování efektivní PR kampaně, získání podpory klíčových veřejných skupin a … odsávání peněz z ní a získání Podpěra, podpora! Podívejte se v tomto ohledu na velmi zajímavý americký film „Kate a Leo“a jasně uvidíte, jak se to dělá. V tomto případě se vztahy s veřejností používají k přesvědčování nebo nutí veřejnost souhlasit s názory organizace nebo struktury, a nikoli naopak. Tento PR model obvykle používají komerční struktury, ale nevyhýbá se mu ani stát.
Jak vidíte, tento model vychází ze skutečnosti, že zdroj informací, to znamená, že subjekt si uvědomuje potřebu vzít v úvahu názor na prostředí a jeho vliv na zájmy organizace. Proto se v tomto případě PR transformuje z propagandy na víceméně společensky odpovědnou komunikační aktivitu. To znamená, že je to stále lepší než jen propaganda, agitace a „informování“, protože to vše je lidem jednoduše vnuceno, aniž by se přihlíželo k jejich zájmům. Člověk touží po poznání a novosti je využíván!
„Klobouk a brýle znamenají špióna!“1954 plakát
Obousměrný symetrický komunikační model je dnes nejpokročilejší, nejkomplexnější, nejúčinnější a nejdražší. Instituce nebo organizace se v tomto případě pokouší navázat partnerství s veřejností, oboustranně přijatelné. A cíl PR je zaměřen na dosažení vzájemného porozumění mezi vedením organizace a veřejností, což má na organizaci dopad. V tomto případě nelze považovat organizaci jako zdroj a veřejnost za příjemce informací, protože je mezi nimi navázán rovný dialog. Můžeme říci, že i zde je prostor pro podvod. Ano, vždy existuje, ale lidé, kteří si takového podvodu všimnou velmi brzy (nebo ne brzy, ale dříve či později), přestanou takové organizaci důvěřovat a přijdou nejen o kredit, ale i o peníze, a bez nich nikde !
Zde by měly být obě strany komunikačního procesu vnímány jako skupiny, které dosáhnou vzájemného porozumění a mohou účinně komunikovat. I když se nemilují. Řekněme, že máte zápalky a já krabičky. Můžeme se navzájem nenávidět, jak chceme, ale společně budeme rozdělávat oheň. To znamená, že úkolem profesionálního PR muže je najít takové styčné body nebo je dokonce uměle vytvořit. Je pravda, že podle Gruniga je tento model jen zřídka dominantní kvůli potřebě nepřetržitého hledání kompromisu. Z tohoto důvodu je účinnost informační interakce mezi veřejností a aktéry PR výrazně snížena. Většina lidí navíc není příliš chytrá a vzdělaná, a proto ve svém každodenním názoru upřednostňují řešení „rychlá“, „jednoduchá“a „efektivní“.
Všechny čtyři tyto modely jsou implementovány v rámci vybraných strategií a existují pouze dva. Racionální (předmětná) strategie PR praxe apeluje na mysl potenciálního publika a poskytuje argumenty, které by měly informovat a přesvědčit oponenty. Subjekty v nich oblékají své argumenty nejen verbální formou, ale také kvůli přehlednosti používají kresby nebo grafy, které mohou posílit a posílit dojem z řečeného.
Schéma procesu informačního ovlivňování publika.
Emoční (asociativní) PR-cvičné strategie řeší pocity, vzpomínky (a čas vymaže špatné vzpomínky, ale ty dobré si uchová v paměti!), Emoce, podvědomí; ovlivňují lidi sdružováním myšlenek. Oblíbenou taktickou technikou je v tomto případě grafický obrázek (kresba, symbol) a barevnému schématu je přikládán velký význam. Například: měšťák s tlustým břichem v černém cylindru a štíhlý dělník v červené Budenovce, „bourák“30. let, vždy s kloboukem a brýlemi a s „kartáčovým“knírem (ideální obraz kino je umělec M. Gluzsky!). Někdy jsou v PR aktivitách obě tyto strategie používány současně, které jsou aplikovány na různá publika.
„Ten šmejd je vidět hned!“M. Gluzsky ve filmu „Poslední palec“.
Podle způsobu vyjádření se PR-praktiky dělí na „tvrdé“a „měkké“. „Tvrdě zasažená“PR kampaň má krátkodobé cíle-ovlivnit veřejnost takovým způsobem, aby byla prostřednictvím okázalých a externě cílených akcí přivedena k okamžité akci. „Soft“PR kampaň má za cíl nejen poskytnout informace o konkrétním projektu, ale také vytvořit kolem něj příznivou atmosféru. Nejčastěji je toho dosaženo prostřednictvím emocionálního dopadu, symboliky, hlubokých motivů, které ovlivňují pocity. Taková PR kampaň je určena pro střednědobý horizont.
V každém případě byste si měli vždy pamatovat, že reakce publika na informace je nelineární: prochází prahy vnímání a nasycení, takže PR muž by měl svou práci organizovat tak, aby jeho kampaň byla mezi nimi, v zóně nejvyšší účinnost, a ne za prahovou hodnotu nasycení. V tomto případě bude jeho úsilí marné a peníze budou zbytečné. Existuje dokonce přesně odměřený počet „obrazových“dojmů, které vzbuzují zájem a důvěru. Potom - „znamení“se změní!
Nejlepším příkladem všeho výše uvedeného může být volební kampaň V. V. Žirinovskij, provedený počátkem roku 2000 pod heslem „Jsme pro chudé, jsme pro Rusy!“Pravděpodobně si někdo dokonce pamatuje tyto obrovské billboardy, které zaplnily celou zemi? Pak jsem se hned zeptal svých studentů, kteří studovali PR: „Bude ho někdo volit pod takovým heslem?“Mezi 50 lidmi nebyli žádní dobrovolníci! Poté jsem navrhl udělat pohovor s 10 lidmi a zjistit jejich názor na toto heslo a zda by volili Liberálně demokratickou stranu. Ukázalo se, že je jich velmi málo! Navíc jedním z „aktivistů“byl nezaměstnaný mladý muž, který řekl: „Zhirik je skvělý frajer!“
Volby však ukázaly, že překonal 5% bariéru a zůstal v Dumě. To znamená jednu věc: byla provedena studie, která ukázala, že existuje cílové publikum (CA), které „povede“k tomuto sloganu a poskytne ještě jeden termín. Ale protože je malý, pak jeho „potřeby a aspirace“lze pak ignorovat! A pak bude nové cílové publikum, bude pro něj vytvořen nový slogan, adresovaný smyslům, a … bude zajištěn nový termín pobytu. Skvělé, že?
